哈根達斯全國撤店案例研究：冰淇淋市場變革與挑戰

案例背景

哈根達斯自1961年創立以來，憑借其優質原料、奢華定位和高端消費群體，成功塑造了頂級冰淇淋品牌形象。1996年，哈根達斯首店落戶上海，當時國內冰淇淋市場尚不成熟，缺乏知名的連鎖品牌，這為哈根達斯的崛起提供了契機。然而，近年來，哈根達斯卻在全國范圍內遭遇撤店困境，從昔日的冰淇淋天花板到如今的風雨飄搖，這一轉變引發了廣泛關注。

面臨的挑戰/問題

高昂定價與消費降級

哈根達斯的高昂定價一直是其品牌形象的一部分，但這也成為了其當前面臨的主要挑戰之一。隨著消費趨勢的下行，年輕人越來越追求精明消費，對于高價冰淇淋的接受度逐漸降低。特別是在當前經濟環境下，消費者對價格的敏感度顯著提升，哈根達斯的高價策略顯得越來越不合時宜。

市場競爭加劇

近年來，冰淇淋市場競爭日益激烈。一方面，國際品牌如雀巢等紛紛布局超高端市場；另一方面，國內新興品牌如鐘薛高等通過社交媒體營銷實現彎道超車，市場份額迅速提升。這些品牌不僅價格更加親民，而且在產品創新、營銷策略等方面也更具活力，對哈根達斯構成了巨大威脅。

品牌形象受損

哈根達斯近年來還面臨品牌形象受損的問題。一方面，其在美國和日本等國家走親民平價路線，而在中國卻高價銷售，這種差異化定價策略引發了消費者的不滿和質疑；另一方面，一些負面新聞和食品安全問題也對哈根達斯的品牌形象造成了影響。這些因素共同導致了哈根達斯在中國市場的競爭力下降。

采用的策略/方法

面對上述挑戰，哈根達斯采取了一系列策略試圖扭轉頹勢，但效果并不顯著。

調整定價策略

哈根達斯曾嘗試通過推出更多親民價格的產品來吸引消費者，但這一策略并未能成功扭轉其高端市場的頹勢。消費者對于哈根達斯的認知已經固化為其高昂的價格和奢華的定位，因此親民價格的產品并未能得到有效推廣。

加強品牌宣傳

哈根達斯還加強了品牌宣傳和推廣力度，試圖通過提升品牌知名度和美譽度來挽回消費者。然而，在當前的市場競爭環境下，單純的品牌宣傳已經難以奏效。消費者更加注重產品的性價比和個性化需求，而哈根達斯在這些方面并未能做出有效的改變。

拓展銷售渠道

為了應對門店撤店的影響，哈根達斯還嘗試拓展線上銷售渠道和外賣業務。然而，由于其在產品價格、包裝和配送等方面的限制，線上銷售并未能取得預期的效果。同時，外賣業務的競爭也日益激烈，哈根達斯在這一領域的優勢并不明顯。

實施過程與細節

盡管哈根達斯采取了一系列策略試圖扭轉頹勢，但在實施過程中卻遇到了諸多困難和挑戰。一方面，由于品牌定位的固化，消費者對于哈根達斯的認知難以改變；另一方面，市場競爭的加劇和消費者需求的多樣化也使得哈根達斯難以在短時間內找到有效的應對策略。因此，這些策略的實施效果并不顯著，哈根達斯的撤店潮仍在持續。

結果與成效評估

從當前的情況來看，哈根達斯的撤店潮并未得到有效遏制。據統計，2024年至2025年哈根達斯已經關閉了超80家門店，全國門店數量已由巔峰期的400余家銳減至約260家。這一結果表明，哈根達斯當前面臨的困境并未得到根本性的解決。 在成效評估方面，哈根達斯調整定價策略、加強品牌宣傳和拓展銷售渠道等措施并未能顯著提升其市場競爭力。消費者對于哈根達斯的認知仍然固化為其高昂的價格和奢華的定位，而新興品牌則憑借親民的價格和個性化的產品迅速崛起。因此，哈根達斯需要更加深入地分析市場需求和消費者行為，找到更加有效的應對策略。

經驗總結與啟示

高端市場的挑戰

哈根達斯的案例表明，高端市場在當前的經濟環境下面臨著巨大的挑戰。消費者對于價格的敏感度顯著提升，對于高價產品的接受度逐漸降低。因此，高端品牌需要更加注重性價比和個性化需求，以應對市場競爭的挑戰。

品牌定位的固化

哈根達斯的品牌定位已經固化為其高昂的價格和奢華的定位，這使得其在面對市場競爭時難以做出有效的改變。因此，品牌需要更加注重靈活性和創新性，以適應市場變化和消費者需求的變化。

多元化競爭策略

哈根達斯的案例還表明，多元化競爭策略是當前冰淇淋市場的重要趨勢。新興品牌通過產品創新、營銷策略等方面的創新迅速崛起，對傳統品牌構成了巨大威脅。因此，傳統品牌需要更加注重多元化競爭策略的運用，以提升市場競爭力。

對未來的展望

展望未來，冰淇淋市場將繼續保持快速增長的態勢。隨著消費者需求的多樣化和市場競爭的加劇，冰淇淋品牌需要更加注重產品創新、營銷策略和渠道拓展等方面的投入。同時，數字化和智能化也將成為未來冰淇淋市場的重要趨勢，品牌需要積極探索新技術和新模式的應用以提升市場競爭力。

Q&A（常見問答）

Q1: 哈根達斯撤店的主要原因是什么？ A1: 哈根達斯撤店的主要原因包括高昂定價與消費降級、市場競爭加劇以及品牌形象受損等。這些因素共同導致了哈根達斯在中國市場的競爭力下降，從而引發了撤店潮。 Q2: 未來冰淇淋市場將呈現哪些趨勢？ A2: 未來冰淇淋市場將繼續保持快速增長的態勢，并呈現多元化、數字化和智能化等趨勢。品牌需要更加注重產品創新、營銷策略和渠道拓展等方面的投入以適應市場變化和消費者需求的變化。 通過上述分析可以看出，哈根達斯的撤店潮是當前冰淇淋市場競爭激烈和消費趨勢變化的必然結果。未來冰淇淋品牌需要更加注重性價比、個性化需求和多元化競爭策略的運用以提升市場競爭力。