案例背景
隨著消費(fèi)升級(jí)與科技進(jìn)步,家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。特別是在618這類大型促銷活動(dòng)期間,各大品牌紛紛推出新品與優(yōu)惠政策,以吸引消費(fèi)者。美的空調(diào)作為家電市場(chǎng)的老牌勁旅,一直致力于為用戶提供卓越的產(chǎn)品和服務(wù)。在推出新品風(fēng)尊二代后,美的空調(diào)面臨如何在眾多品牌中脫穎而出的挑戰(zhàn)。
面臨的挑戰(zhàn)/問(wèn)題
- 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈:618期間,海爾、格力、海信等家電品牌均積極參與促銷,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。
- 用戶行為復(fù)雜化:消費(fèi)者需求日益多樣化與個(gè)性化,傳統(tǒng)營(yíng)銷方式難以有效觸達(dá)目標(biāo)用戶。
- 廣告投放效率問(wèn)題:美的空調(diào)在投放廣告時(shí),發(fā)現(xiàn)P層級(jí)用戶轉(zhuǎn)化效率過(guò)差,需要提升廣告用戶活躍性及流轉(zhuǎn)效率。
采用的策略/方法
精準(zhǔn)定位用戶需求
美的空調(diào)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與用戶反饋,精準(zhǔn)定位了新品風(fēng)尊二代的目標(biāo)用戶群體。風(fēng)尊二代保留了原有專利技術(shù)180°旋轉(zhuǎn)風(fēng)道,同時(shí)配備超大風(fēng)量,還獨(dú)創(chuàng)的酷省電模式,并且增加了專屬的第四代智清潔科技,讓風(fēng)尊二代潔凈送風(fēng)更健康。這些特點(diǎn)滿足了用戶對(duì)舒適、節(jié)能、健康生活的需求。
多渠道整合營(yíng)銷
為了提升廣告投放效率,美的空調(diào)采用了多渠道整合營(yíng)銷策略。具體包括:
- 增加站外預(yù)算占比:搶奪核心資源位如朋友圈、信息流等的用戶心智,提升品牌曝光度。
- 運(yùn)用營(yíng)銷方略:采用【高敏感】人群策略篩選出只有被廣告觸達(dá)的人會(huì)形成轉(zhuǎn)化,通過(guò)過(guò)濾掉自然轉(zhuǎn)化的用戶從而提升用戶活躍度。同時(shí),運(yùn)用【全域聯(lián)投】人群模型,承接站外投放渠道的所有觸達(dá)用戶,并依照回流用戶的頻率、預(yù)估回流用戶的轉(zhuǎn)化效率綜合形成算法模型,作用于站內(nèi)進(jìn)行投放。
智能技術(shù)運(yùn)用
美的空調(diào)在營(yíng)銷策略中融入了智能技術(shù),通過(guò)算法智能平衡多渠道之間出價(jià)、預(yù)算與轉(zhuǎn)化之間的關(guān)系,從而形成新品起量與轉(zhuǎn)化之間的平衡。此外,美的還利用大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù),對(duì)用戶行為進(jìn)行深入分析,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷與個(gè)性化推薦。
實(shí)施過(guò)程與細(xì)節(jié)
種草激活階段
在消耗了大量營(yíng)銷資源后,美的空調(diào)積累了大量對(duì)產(chǎn)品感興趣的“種草用戶”。為了激活這部分用戶,美的進(jìn)一步增加了投放站外預(yù)算占比,并搶奪核心資源位。同時(shí),在數(shù)坊、DMP中采用目標(biāo)用戶并交乘高活躍用戶行為來(lái)提升用戶活躍度。
用戶流轉(zhuǎn)優(yōu)化階段
在成功提升用戶活躍度后,美的空調(diào)開(kāi)始優(yōu)化用戶流轉(zhuǎn)效率。通過(guò)運(yùn)用營(yíng)銷方略的【全域聯(lián)投】人群模型,美的實(shí)現(xiàn)了對(duì)站外投放渠道觸達(dá)用戶的精準(zhǔn)承接與站內(nèi)投放的優(yōu)化。此外,美的還通過(guò)算法智能平衡多渠道之間的出價(jià)、預(yù)算與轉(zhuǎn)化關(guān)系,確保新品起量與轉(zhuǎn)化之間的平衡。
結(jié)果評(píng)估與調(diào)整階段
在營(yíng)銷策略實(shí)施過(guò)程中,美的空調(diào)不斷對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估與調(diào)整。通過(guò)監(jiān)測(cè)廣告投放效果、用戶行為數(shù)據(jù)及銷售數(shù)據(jù)等指標(biāo),美的及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并進(jìn)行優(yōu)化。例如,針對(duì)P層級(jí)用戶轉(zhuǎn)化效率過(guò)差的問(wèn)題,美的通過(guò)調(diào)整廣告投放策略與用戶畫像精準(zhǔn)度等方式進(jìn)行了改進(jìn)。
結(jié)果與成效評(píng)估
美的空調(diào)風(fēng)尊二代在618大促期間取得了顯著成效。具體而言:
- 銷量增長(zhǎng):風(fēng)尊二代在活動(dòng)期間銷量大幅增長(zhǎng),成為美的空調(diào)系列中的明星產(chǎn)品。
- 品牌影響力提升:通過(guò)多渠道整合營(yíng)銷與智能技術(shù)運(yùn)用,美的空調(diào)的品牌影響力得到了顯著提升。
- 用戶滿意度提高:風(fēng)尊二代憑借卓越的性能與貼心的服務(wù)贏得了用戶的高度評(píng)價(jià)。
經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與啟示
- 精準(zhǔn)定位用戶需求:在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下,精準(zhǔn)定位用戶需求是提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。美的空調(diào)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與用戶反饋精準(zhǔn)定位了新品風(fēng)尊二代的目標(biāo)用戶群體,為后續(xù)的營(yíng)銷策略制定提供了有力支撐。
- 多渠道整合營(yíng)銷:多渠道整合營(yíng)銷能夠有效提升廣告投放效率與用戶活躍度。美的空調(diào)通過(guò)增加站外預(yù)算占比、運(yùn)用營(yíng)銷方略及智能技術(shù)等方式實(shí)現(xiàn)了多渠道之間的協(xié)同作戰(zhàn)與精準(zhǔn)營(yíng)銷。
- 智能技術(shù)運(yùn)用:智能技術(shù)在營(yíng)銷策略中的運(yùn)用能夠提升決策效率與精準(zhǔn)度。美的空調(diào)通過(guò)大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)對(duì)用戶行為進(jìn)行深入分析,實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷與個(gè)性化推薦,為產(chǎn)品銷售提供了有力保障。
Q&A
Q1:美的空調(diào)在618大促期間面臨的主要挑戰(zhàn)是什么? A1:美的空調(diào)在618大促期間面臨的主要挑戰(zhàn)包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、用戶行為復(fù)雜化及廣告投放效率問(wèn)題。 Q2:美的空調(diào)是如何解決P層級(jí)用戶轉(zhuǎn)化效率過(guò)差的問(wèn)題的? A2:美的空調(diào)通過(guò)調(diào)整廣告投放策略與用戶畫像精準(zhǔn)度等方式解決了P層級(jí)用戶轉(zhuǎn)化效率過(guò)差的問(wèn)題。具體包括增加站外預(yù)算占比、運(yùn)用營(yíng)銷方略及智能技術(shù)等方式提升廣告投放效率與用戶活躍度。 綜上所述,美的空調(diào)在618大促期間通過(guò)精準(zhǔn)定位用戶需求、多渠道整合營(yíng)銷及智能技術(shù)運(yùn)用等策略成功提升了產(chǎn)品銷量及品牌影響力。這些成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)于其他家電品牌具有借鑒意義與實(shí)踐指導(dǎo)意義。
文章評(píng)論 (4)
發(fā)表評(píng)論